Gruppen bei StudiVZ - die Jackenaufnäher von heute

Communitys stoßen auf enormes Interesse in Marketingabteilungen. Dort kommen Zielgruppen zusammen und sie stehen uneingeschränkt zur Verfügung. Sie zeigen sich per Bild, geben demographische Daten an, sie teilen ihre Interessen mit und sie sind vor allem kontaktierbar.

Die Ansätze sind unterschiedlich. Allgemein Banner zu schalten, ist sicherlich der einfachste und am wenigsten vielversprechende Weg, gezieltes Advertising - basierend auf den verfügbaren Daten - ist zumindest für den Betreiber der Plattform eine gewinnbringende Alternative. Je nach Ziel bietet sich auch Aktionsmarketing an.

Ein spannendes Phänomen aus kulturtheoretischer Sicht sind die Gruppen, die man in Communitys wie StudiVZ, Facebook, Platinnetz etc. gründen kann. Ihre Mitgliederzahl reicht von einer bis über 100.000 Personen und ihre Ziele sind ganz unterschiedlich:

- Einige Gruppen haben einen reinen Marketinghintergrund und versprechen Benefits für ihre Teilnehmer.
- Weitere Gruppen haben Auswirkungen in die Realwelt - dort werden Handlungen im Offlinebereich organisiert.
- Andere Gruppen sind komplett abgeschlossene Bereiche und dienen nur der internetgestützen Pflege bestehender sozialer Kontakte ("Jahrgang XX, Schule YY").
- Die absolute Mehrzahl aller Gruppen hat allerdings einen rein semiotischen Charakter.

Die semiotischen Gruppen dienen dazu, die Anhängerschaft zu einer Musikgruppe oder einem Sportverein darzustellen, auszudrücken was man mag oder auch gerade nicht. Damit erfüllen sie den gleichen Zweck wie die Buttons oder zu vergangenen Zeiten Aufnäher auf der Jeansjacke (ein echtes Relikt und kaum noch tragbar) oder dumme Sprüche auf T-Shirts.

Offensichtlich ist es ein Bedürfnis im sozialen Miteinander (Jugendlicher), Zeichen mit hoher Evidenz zu tragen, die sogleich eine Zuordnung ermöglichen; etwa zu Milieus, wie sie in der Schulze'schen Erlebnisgesellschaft beschrieben werden ("Solange die dicke Frau noch singt, ist die Oper noch nicht zu Ende", StudiVZ, 20 Mitglieder). Um diesem Bedürfnis nachzukommen hat die Onlinekommunikation schnell die Gruppen als Mittel entdeckt. Einige Gruppen enthalten zudem virale Trigger und sind so lustig, dass nicht nur das Image der Gründer und Angehörigen steigt, sondern Gruppen gebildet werden, die nur den Zweck haben, sich über die neuesten Gruppenbildungen auszutauschen.

Einige Gruppen scheinen direkt vom T-Shirt kopiert zu sein, allein mit dem Slogan "Shit happens" existieren 89 Gruppen auf StudiVZ. Jetzt ist es an den Marketingleuten, diese Konstellation auszunutzen.

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